Entrevista PressGraph

Fuente: Pressgraph, revista N. 615 Julio/Agosto 2018

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PressGraph-entrevista-Elena-Struch-julio-2018-portadaEntrevista a Elena Struch publicada en PressGraph, revista especializada en la innovación & negocio para el sector gráfico

El pasado mes de junio tuve la gran suerte de que la prestigiosa revista del sector gráfico PressGraph se pusiera en contacto conmigo para hacerme una entrevista, a lo que acepté muy emocionada.

Esta revista trata la innovación en los sectores del diseño gráfico, la impresión y la publicidad, con noticias de la actualidad en maquinaria, ferias, eventos y a cuya página web es obligada la suscripción, para todo aquel que esté sumergido en el panorama gráfico.

Desde aquí mi agradecimiento a la dirección de la revista por hacerme esta entrevista, cuya experiencia ha resultado muy positiva. Espero que os guste.

Entrevista a Elena Estruch, diseñadora

“Hay que competir
por calidad y no por precio”

Aunque completó su itinerario educativo por el camino de la administración, y se interesó en su momento por el diseño de moda, fue el año 1994 el punto de inflexión en la vida de Elena Estruch (www.elenastruch.com) cuando compró su primer ordenador Apple y se encaminó decidicamente en el prodigioso mundo del diseño gráfico.

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Al año siguiente Elena Estruch ya estaba plenamente inmersa en cursos de autoedición y diseño gráfico, a lo que añadió una enorme dosis de voluntad y curiosidad autodidacta, iniciando colaboraciones como ilustrador para pasar más tarde al sector editorial y de impresión. Uno de los puntos que más destaca en su trayectoria es la enorme fortuna de poder trabajar para Disney, durante años, a lo que añade la colaboración con Oscar Mariné Brandi durante casi un año.
2006 fue otro año de descubrimiento e iluminación: Elena Estruch se da cuenta de que lo que le apasiona y emociona es la ilustración y la pintura, de manera que ingresa en la Universidad Complutense para cursar la carrera de Bellas Artes, vocación que más adelante continuará también de manera autodidacta. Su perfil artístico se desarrolló en el Grupo ProArte y Cultura, creado por Mayte Spínola, donde ingresó en 2010 y, hasta la actualidad, su obra ha sido expuesta en Madrid, Toledo, París, Roma y Málaga.

¿Recuerdas cómo llegaste al campo profesional del diseño?

Elena Estruch: Lo recuerdo perfectamente, porque supuso un cambio total en mi vida, personal y profesionalmente. Llegué de manera casual en 1995, tras comprar mi primer Mac, un Centris 850 y una tableta Wacom. Pretendía hacer una ilustración digital para un boceto de un cuadro. Pero me gustó tanto la experiencia que decidí formarme en el manejo del software. Mis primeros encargos fueron de ilustración e infografía para interfaces e iconos para páginas web.

PressGraph-entrevista-Elena-Struch-julio-2018-pagina-2¿A qué tipo de formación pudiste acceder, cómo fue y qué diferencias existen con la oferta formativa actual?

EE: En mi caso tan solo pretendía aprender un poco el manejo de algunas herramientas, por lo que hice un pequeño curso introductorio de Autoedición y Diseño Gráfico, que me enganchó por completo y decidí aprender más. Cierto es que, por aquel entonces, eran los inicios de la autoedición y no había mucha información ni formación o, al menos, yo no la encontré. Tan solo unos pocos libros y el resto lo aprendí trabajando mucho. Yo pasaba una media de 16 horas diarias aprendiendo y trabajando, para ponerme al día. fue muy duro pero a la vez muy grarificante. También tuve que trabajar sin cobrar para aprender los entresijos de la profesión.
Actualmente, la oferta formativa es muy diferente, amplia y de gran calidad, gracias a los docentes que poseen gran experiencia. También los equipos y el software se ha desarrollado extraordinariamente y han aparecido nuevas y maravillosas aplicaciones que facilitan muchas tareas.

La estética es un igrediente del diseño, pero también su funcionalidad, al servicio de una necesidad planteada por el cliente. ¿Cómo se compaginan estas dos tendencias en la actividad diaria y en cada proyecto?

EE: Es necesario recoger toda la información necesaria del cliente y su target. La estética y funcionalidad varían en cada cliente. Por eso es necesario, antes de dar comienzo a cualquier diseño, hacer un estudio del objetivo que debe cumplir. Además, hay que conocer la competencia del cliente y las novedades, estar siempre al día, investigar, investigar, investigar y, por último, diseñar y presentar las ideas.

La colaboración con el cliente es fundamental, no es posible trabajar a ciegas.

EE: Es curioso cómo la percepción cambia y nos juega malas pasadas. Recuerdo un logotipo que me encargó un cliente para un gimnasio en el que el icono estaba inspirado en la cabeza de un caballo celta. Le dimos mil vueltas y varias reuniones. Después de terminado y satisfecho mi cliente, lo presentó a sus amistades a escuchar sus opiniones. La respuesta en varias personas fue la misma; se preguntaban qué significaba el gatito que veían. Nosotros nos quedamos perplejos porque no éramos capaces de verlo. Pero, efectivamente, en el hueco que contorneaba la silueta del caballo aparecía la imagen en negativo de un gatito. Así que tuvimos que volver a rehacerlo, pero el cliente optó por cambiar la imagen de su marca finalmente.

PressGraph-entrevista-Elena-Struch-julio-2018-pagina-3Ya está asumida y completamente difundida la utilización de herramientas digitales en el mundo del diseño. ¿Significó una “democratización” en el acceso técnico al mundo del diseño? ¿Supuso la aparición de un «intrusismo» que fomentó el descenso de calidad y profesionalidad en el diseño?

EE: Efectivamente permitió que todo el mundo pudiera acceder a crear sus propios diseños, pero también propició la depreción del sector.
A mi no me gusta hablar de intrusismo, ya que opino que cualquiera que le atraiga una profesión es libre de dedicarse a ella. Yo misma me considero una intrusa, ya que me introduje en un universo del que apenas tenía conocimientos y sin poder acceder a una formación de prestigio. Aunque me entregué por entero a parender las herramientas y adquirir los conocimientos necesarios para los trabajos que los clientes me pedían.
Lo que he tenido siempre muy claro es el nivel de calidad que puedo ofrecer, y no he querido introducirme en sectores en los que sabía que no podría dar un buen servicio o producto. Creo que es mejor conocer cuáles son nuestras fortalezas y debilidades y coger solo aquellos poryectos en los que podemos dar lo mejor de nosotros mismos. El cliente siempre agradece la sinceridad. en mi caso, el sector que mejor conozco es el editorial y la ilustración. Y no es que no me considere capaz de hacer otro tipo de productos, pero me cuestan más y creo que con la especialización se consiguen mejores resultados.
Lo ideal es que se compita por calidad y no por precio. El hecho de abaratar los precios para conseguir clientes no solo destruye el trabajo, sino que lo devalúa y es una trampa, como ha sucedido, no solo para todos los profesionales, sino para ellos mismos. Si abaratamos demasiado los precios ya no se pueden subir y ésta es una profesión que requiere una costosa inversión y se precisa mucho tiempo y dinero para formarse y tomar experiencia. No es lógico que los sueldos en este momento estén al nivel del salario mínimo interprofesional, por debajo del sueldo de un personal de limpieza.

Existen disciplinas muy complejas y rigurosas, que aparentemente el público no aprecia de manera directa, como puede ser la tipografía. Los recursos técnicos actuales, ¿están facilitando el manejo de este tipo de elementos por parte de quien no tiene la base ni los conocimientos suficientes para ello?

EE: El mundo del diseño está lleno de pequeños secretos de los que el público no es consciente, pero que lo hacen atractivo y muy efectivo. Estos recursos y aplicaciones que han aparecido, de uso gratuito, son herramientas muy útiles que consiguen que cualquier usuario pueda diseñarse sus propios documentos de diseño. vivimos una época del «hágaselo usted mismo (DIY)». Por supuesto, esto ha favorecido que se evite la contratación de profesionales. Pero en mi opinión, esta ha ocurrido en otros sectores, y es un arma de doble filo, ya que si no se tienen los conocimientos necesarios, se pueden cometer errores que perjudiquen a la empresa, aunque las aplicaciones lo vendan muy bien.
Cuando he impartido pequeños talleres en las salas de Madrid Emprende me he dado cuenta de que el público realmente es consciente de la dificultad de hacer un diseño básico de calidad y, a pesar de estas potentes aplicaciones, si no se conoce para qué sierve cada ingrediente, lo más probable es que la receta sea un fracaso. El público no sabe el porqué, pero es muy sensible a captar la calidad en cualquier terreno, y eso solo lo da la experiencia y el conocimiento.

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Tradicionalmente hubo fricciones entre el creativo-diseñador y el profesional de la industria gráfica que debía reproducir sus creaciones. ¿Estos pequeños problemas se han resuelto ya en la actualidad con los avances informáticos y la estandarización?

EE: Lo que ha sucedido es que hemos aprendido a comunicarnos, a hablar el mismo lenguaje.
Tanto las imprentas como los diseñadores tuvimos que aprender de cada uno. Antes de la era digital toda era más limitado en cuanto a diseño y producción. El ordenador supuso una puerta abierta a la libertad de expresión y las nuevas tecnologías de impresión han contribuido también en este proceso. Las imprentas actualmente han evolucionado hacia el diseño, lo que propicia un mayor entendimiento. Yo siempre he tenido el apoyo y ayuda de los profesionales del sector gráfico. No he tenido problema en reconocer una duda y preguntar. Así he aprendido mucho y evitado muchos errores. Preguntar es mejor que cometer un fallo, y más barato también, jejeje. Aunque, por desgracia, lo que me encuentro frecuentemente es una bajada en la calidad, por abaratar los precios. Hace unas 20 años se hacían pruebas de impresión, se ajustaban las máquinas. Claro, esto conllevaba un precio. Ahora, como el cliente no quiere pagarlo, se han eliminado pasos intermedios muy importantes y, en muchas ocaiones, el resultado es nefasto. A mi me cuenta mucho adaptarme a esto, porque soy terriblemente exigente y me da mucha pena ver que está sucediendo lo mismo que ha ocurrido en el mundo de la moda, cuando aparecieron las grandes productoras de prendas en masa.

A estas alturas del siglo XXI, ¿sigue percibiéndose el diseño como un gasto en lugar de como una inversión? ¿Qué se puede hacer desde el colectivo profesional para cambiar esto?

EE: Lamentablemente sigue prefiriéndose el «Bueno-Bonito-Barato». Se quiere y se aprecia un producto con un buen diseño, se intuye el coste que ello conlleva, pero no se está dispuesto a pagarlo. Vuelvo a mi comentario anterior en el que en las empresas, actualmente, los sueldos de un diseñador no se corresonden con lo que conlleva aprender la profesión. Se exige mucho a un diseñador y no se tiene en cuenta que estoy hay que pagarlo.
Me he visto obligada a rechazar trabajar para empresas que me ofreciían cada vez menos. He perdido amistades porque no han querido pagarme encargos para sus negocios, cuando ellos sí me cobraban por sus servicios. Finalmente, me marqué un límite, y me he mantenido firma, porque creo que nuestra obligación es defender nuestro valor.
En mi opinión, esto se puede controlar mediante la educación. Desde el momento en el que una persona comienza su andadura y a adquirir los conocimientos, también es necesario aprender a saber vender, a poner precio a un producto. Esto es igual que en cualquier sector. Si no sabes poner precio a lo que haces, ¿cómo vas a saber qué precio es el correcto? El cliente siempre va a querer el servicio más barato, pero nuestra labor no solo es la de diseñar, sino saber vender. Hay que conocer a nuestro cliente, conocer nuestras fortalezas y limitaciones, saber hasta dónde podemos o queremos llegar, el tipo de cliente con quien queremos trabajar, y valorar nuestro nivel; siempre mejorando en lo que hacemos y subiendo el listón, nunca bajarlo por exigencias del mercado. Porque esto supondrá la desaparación del sector. Todo tiene un valor de creación.

PressGraph-entrevista-Elena-Struch-julio-2018-pagina-5Recuerdo la crisis del mundo del diseño en los años 90. Cuando aparecen los problemas los empresarios suelen recortar, por este orden: diseño, publicidad, personal, maquinaria… Y cuando regresa la bonanza el camino es inverso. ¿Sigue sucediendo esto en los momentos actuales?

EE: La verdad es que en mi opinión, lo que yo veo es que se busca lo que es gratis. No solo sigue sucediendo, sino que el diseño es algo que se exige como algo obligatorio que se tiene que dar, aunque no se pague. Es lamentable, porque ahora nos obligan a conocer muchísimas más herramientas que antes, los ordenadores de actualizan mucho más rápido que hace 15 años, y eso implica una gran cantidad de tiempo invertido para ser competitivo.
El cambio debe comenzar en el propio diseñador, que debe ser consciente del valor que tiene un producto o servicio con diseño del que no lo tiene. Concienciación e, insisto, rechazar trabajar por debajo de un límite fijado según nuestro nivel de calidad. Un buen profesional no solo es aquel que trabaja bien, sino que sabe cobrar. En eso consiste cualquier venta, aunque se trabaje por cuanta ajena, se trata de un servicio a una empresa.

En la actualidad el campo habitual en el que se desenvuelve el profesional del diseño ya no es únicamente el soporte físico. Hoy los contenidos, los mensajes se trasmiten por múltiples canales, y sobre todo en la moda de los dispositivos digitales. Para que un diseño mantenga la coherencia, ¿la labor del diseñador se ha complicado no sólo técnicamente sino también conceptualmente?

EE: Desde luego, la aparición de los nuevos soportes ha obligado a que tengamos que pensar, desde el principio, en las distintas plataformas en las que va a ser visualizado el producto final. Y esto irá cambiando continuamente. Esto condiciona mucho el diseño. Yo dispongo de múltiples plantillas con los distintos formatos según donde se vaya a promocionar. De hecho, cuando presento un diseño, ya lo muestro con las distintas versiones para las redes sociales y plataformas, porque así evito tener que corregir posibles errores de visualización que no habían sido percibidos.

¿Qué opinas de los concursos?

EE: A ver… no me gustan los concursos y evito presentarme a ellos, excepto si pueden brindarme la posiblidad de ayudarme a promocionar mi trabajo; es una magnífica forma de medir nuestro nivel y esforzarnos en mejorar. Como diseñadora gráfica no me he presentado a ninguno, porque siempre he tenido muy claro que no era mi objetivo, pero sí en ilustración. De hecho, me presento a un concurso muy importante de pintura este año, pero no puedo dar más detalles en este momento.

¿En qué situación, a nivel internacional se encuentra el diseño español?

EE: En mi opinión España tiene una gran calidad y prestigio en cuanto a diseño se refiere, no solo en diseño gráfico, sino en publicidad, moda, estilismo y otros sectores. Esto es muy valorado más fuera de nuestras fronteras que aquí. De hecho, muchos profesionales trabajan para marcas internacionales, gracias sobre todo al uso de la comunicación virtual.

¿Qué opinas del asociacionismo en la profesión?

EE: Supongo que, como en cualquier otra profesión, complementarse con otros profesionales conlleva ofrecer un servicio más amplio y completo a un cliente. Para la mayoría de clientes, es agotador tener que encontrar un profesional para cada necesidad. Los inconvenientes que veo es en los propios colaboradores, en los que se ha de tener mucha complicidad y confianza para no caer en la propia competitividad y apropiación de clientes

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